낯설게 느껴졌던 ESG 경영은 이제 기업 경영의 필수 요소가 되었습니다. <2021 MZ세대 친환경 실천 및 소비 트렌드 보고서> 에 따르면, MZ세대의 74.3%가 기업의 지속적인 발전을 위해서 친환경 정책 수립 및 활동이 필수라고 응답했죠. MZ세대의 마음을 얻기 위해 지난 한 해, 많은 기업들이 친환경 경영에 힘을 쏟았습니다.

이제는 친환경 활동과 관련한 ESG 경영을 하는 것만으로 MZ세대에게 환영받던 시기는 지난 것으로 보입니다. 이들은 기업이 환경(E)은 물론 사회(S), 지배구조(G)에도 지대한 관심을 보이며, 관련 행동 또한 실천에 옮기기를 기대합니다. MZ세대가 바라는 사회 문제 해결과 지배구조 개선을 위해서 기업은 어떤 것을 고려해야 할까요? MZ세대가 원하는 ESG 경영을 알기 위해서는 이들의 사회 인식을 자세히 살펴볼 필요가 있습니다.

불편함을 표출해 세상을 바꾸는 화이트 불편러(2018년)였던 MZ세대는 소피커(2019년), 선취력(2020) 특성을 나타내며, 일상의 불편함과 사회 정의에 소신을 표현했습니다. 선한 오지랖(2021년)을 통해 개인과 사회에서 나아가, 환경과 공존하기 위해 착한 유난을 떨었습니다.

2022년, MZ세대는 공존을 위해 민감하게 반응하고 다양한 사회 구성원을 이해하려는 특성을 보입니다. 전 세계적으로 이상기후 현상이 나타나고, 쓰레기 문제가 떠오르면서 MZ세대는 이제 환경 보호(E)를 생존을 위한 필수라고 인식하게 되었죠. 또한, 사회(S), 지배구조(G)에서 소외되거나 상처받는 이들이 생겨나지 않기를 바랍니다. 다양성을 존중하는 목소리를 불편해하지 않고, 공존을 위해서라면 꼭 필요한 일이라고 여기죠.

대학내일20대연구소는 이러한 MZ세대의 특성을 ‘ESG 감수성’으로 정의했습니다. 감수성의 사전적 의미는 ‘외부 세계의 자극을 받아들이고 느끼는 성질’인데요. ESG 감수성은 MZ세대에게 생존 문제로 다가온 환경 감수성, 소외된 사람 없이 모두 공존할 수 있는 다양성 존중과 사회적 감수성을 포괄하는 단어입니다. 상대방과 내가 다른 생각을 갖고 있을 때 그것을 ‘불편하다’고 여기기보다 서로의 감수성이 다르다고 받아들이는 시대가 다가온 겁니다. 그렇다면 2022년에도 화두가 될 ESG 경영, MZ세대의 깐깐한 ‘ESG 감수성’에 맞춘 마케팅을 어떻게 실천할 수 있을까요? MZ세대에게 환영받는 ESG 경영 포인트를 정리해 봤습니다.

✅ 포인트 1) 친환경 굿즈 고민? 본질적인 구조부터 바꿔야

MZ세대는 기업의 친환경 활동을 점점 더 깐깐한 시선으로 바라봅니다. 한동안 친환경 이벤트라는 명목으로 에코백과 텀블러를 굿즈로 내놓는 기업이 많았는데요. 이제는 기업이 환경을 위한다는 이유로 굿즈를 만드는 걸 더 이상 반기지 않는 모습입니다. 오히려 ‘그린워싱’ 논란에 휩싸일 수 있죠. 지난해 친환경 이벤트를 목적으로 리유저블컵을 증정한 브랜드가 일회용 플라스틱 컵과 다르지 않은 굿즈를 만들어냈다는 비판을 받기도 했습니다. 우리 브랜드의 제품이 진정으로 친환경에 기여하는지 기획이나 생산 단계에서부터 고민해보면 어떨까요?

MZ세대는 기업의 본질적인 구조 개선을 원합니다. 아이돌 그룹 ‘빅톤’의 소속사에서 CD 없이 실물 포토카드만 구매할 수 있는 디지털 플랫폼 앨범을 발매했는데요. CD가 없으면 손해라고 생각할 수 있지만, 팬싸인회에 응모하거나 포토카드를 얻기 위해 수십 장의 앨범을 구매하는 팬들에게는 큰 호응을 얻었습니다. 디지털 앨범을 사게 되면 불필요한 자원 낭비를 줄일 수 있기 때문이죠. 기업이 생산 구조를 바꾸면서 친환경을 실천할 수 있게 된 예시입니다. 이외에도 MZ세대는 친환경 재생 에너지 관련 주식(ETF)에도 눈을 돌리며, 친환경 기업 자체의 성장에 주목하는 경우도 늘고 있습니다.

✅ 포인트 2) 누구도 상처받지 않는 마케팅을 위해 나서야 한다

최근 ‘선택 장애’나 ‘-린이’ 등 장애인이나 어린이를 고려하지 않은 표현을 광고나 SNS 콘텐츠에 사용한 기업이 비판받는 경우가 늘고 있는데요. MZ세대의 올바름에 대한 눈높이가 높아지면서 기업은 점차 다양한 소비자를 고려한 마케팅을 고민하고 있습니다. ‘상처받는 소비자’의 범주가 다양화되면서 마케팅에서도 언어 감수성을 높이는 것이 중요해진 거죠.

지난 3월, 주요 인터넷 사업자가 모여 만든 자율 정책 기구 KISO는 차별 표현을 지양하기 위해 네이버와 카카오 사전에서 보이는 차별 표현에 이용자 주의 문구를 표시하겠다고 전했습니다. 기업은 MZ세대 소비자와의 거리를 좁히기 위해 유행어를 사용하는 경우가 많은데요. 유행어는 특정 계층을 차별하는 표현을 내포한 경우가 많기 때문에 활용 시 유의해야 합니다. 단어 유래나 예시를 검색해 나쁜 의미로 활용된 적이 있는지 확인 후에 사용하는 것이 바람직합니다.

더불어, 카카오는 카카오톡 이모티콘에서 나타나는 증오 표현을 근절하기 위해 윤리 지침을 개정했습니다. 이처럼 상처받는 소비자가 생기지 않고, 많은 이들이 즐길 수 있는 콘텐츠 시장을 만들기 위해 기업 차원의 고민이 필요한 시점입니다.

ESG 경영에 뛰어드는 기업이 늘어나면서 MZ세대는 너무 많은 사회적 메시지에 피로를 느낍니다. 그 사이에서 우리 브랜드의 ESG 경영이 주목받기 위해서는 MZ세대의 ESG 감수성을 제대로 이해하는 과정이 필수적입니다. 우리 브랜드의 시선으로 ESG 감수성을 반영한 사회 기여 활동을 고민해보는 건 어떨까요? 이 콘텐츠에서 짚은 2가지 포인트 외에도 MZ세대가 생각하는 ESG 감수성에 적극 공감하고 싶다면 ⟪밀레니얼-Z세대 트렌드 2022⟫를 참고해 보세요.