칼럼
2023 트렌드 스포일러! ‘하이퍼 퍼스낼리티’만 기억하세요
2022.11.10
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초개인화 시대, 일상 속 모든 것들이 개인 맞춤형으로 진화하고 있어요. 개인의 취향이나 욕구 또한 나노 단위로 쪼개지고, 모두의 구매 욕구를 부르는 대세 아이템은 찾아보기 어려운 현실이에요. 점점 다변화되는 소비자의 취향을 충족하기 위한 브랜드의 고민도 깊어질 것 같은데요.
하루가 다르게 변화하는 소비자를 발빠르게 따라가고 싶은 분들을 위해 준비했습니다. 이 주 전에 발간된 따끈따끈한 신간 도서 <Z세대 트렌드 2023>의 핵심 트렌드 이슈를 정리했어요. 이 책은 대학내일20대연구소가 개인화와 시장 세분화가 극대화되는 현재의 흐름을 Z세대에 초점을 맞춰 풀어낸 2023 트렌드 분석서인데요. ‘하이퍼 퍼스낼리티’라는 핵심 키워드를 포함해 가치관, 일, 콘텐츠, 소비문화 네 가지 측면의 트렌드 이슈를 담았어요. 2023 ver. 트렌드 예습 족보를 누구보다 빠르게 확인해 보시죠!
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TREND ISSUE 1. 하이퍼 퍼스낼리티 더 선명하고 입체적인 나, 개인의 존재감과 캐릭터가 극대화되는 시대 |
콘텐츠는 물론 장보기, 쇼핑, 금융 서비스에 이르기까지 일상에서 경험할 수 있는 모든 것들이 개인형 맞춤 서비스를 제공하고 있습니다. 이 시대에 나고 자란 Z세대는 자연스럽게 자신의 존재감을 뚜렷하게 자각하고 자신의 캐릭터를 정교하게 발전시키는 데 공을 들입니다. 포트폴리오 채우듯 외모, 취미, 취향, 직업, 지식 등 나를 잘 설명할 수 있는 다양한 요소를 모으고 관리합니다. 이 과정을 기록하며 자신을 드러내는 데 주저하지 않아요.
일관된 지향점이나 목표가 있는 것은 아닙니다. 블록을 쌓듯이 그때그때 다른 모양으로 나를 쌓아나가는 것이죠. 완성형이 아닌 단계마다 고유한 가치를 담은 과정형의 나를 포착하는 겁니다. 개인의 존재감을 극대화하는 ‘하이퍼 퍼스낼리티’ 시대에서 더 선명하고 입체적인 나를 만들어가는 Z세대를 자세히 살펴보겠습니다.
✅ 특징1. 나에게 맞춘 개인화 알고리즘에 익숙하다
디지털 시대에 태어나 일상 곳곳에서 AI를 만나는 Z세대는 개인화 서비스를 익숙하게 이용합니다. 글로벌 시대에 맞추어 영어 교육이 보편화되었듯 4차 산업혁명에 맞추어 코딩 교육 또한 기본이 되었는데요. Z세대는 프로그래밍의 개념을 자주 접했기 때문에 이를 친근하게 느끼고 능숙하게 다룰 가능성이 높습니다. 알고리즘을 활용해서 원하는 콘텐츠에 능숙하게 접근하고, 취향에 맞는 플랫폼을 개인 맞춤형으로 제작하기도 해요.
(왼) 트위터 맛집 검색기 / (오) 아이폰 단축어 기능을 활용한 화면 캡처
맛집을 찾을 때도 포털 사이트 검색창이나 블로그 검색에만 의존하지 않고 트위터에서 아이돌 팬들의 맛집 추천 해시태그를 검색합니다. 자신에게 필요한 정보를 얻기 위해 다양한 검색 방법을 찾고 능동적으로 활용하는 거죠. 추천 해시태그가 늘어나자 웹페이지에 지역명을 검색하면 찾을 수 있는 ‘맛집 검색기’라는 플랫폼을 만들기도 합니다. 교수님에게 메일을 보내기 어려워하는 대학생을 위한 맞춤형 메일 작성 서비스(대설교메)를 제작해 배포하고, 아이폰 단축어 기능을 활용해 자기가 원하는 시간에 정해놓은 문자 메시지가 오도록 설정하기도 합니다. 프로그래밍을 통해 콘텐츠를 넘어 플랫폼을 만들고, 필요에 따라 공유하는 Z세대의 특징이 잘 드러나는 예시예요.
✅ 특징2. 더 입체적이고 선명한 나를 만든다
점이나 운세를 어떤 이유로 보시나요? 대학내일20대연구소가 지난 5월 조사한 결과, 세대별로 답변이 다르게 나타났어요. X세대와 86세대는 ‘현재 고민을 해결하기 위해서’라는 현실적인 이유로 점이나 운세를 본다고 답했지만 MZ세대는 ‘단순 재미・흥미’로 보는 비율이 높았습니다. 눈에 띄는 건 Z세대에서 ‘나의 성향・성격 파악’을 꼽은 비율이 42.9%로 나타나 4위를 차지한 건데요. Z세대는 점이나 운세를 MBTI 유형 테스트처럼 셀프 캐해석 방법으로 활용하고 있는 거예요.
MBTI에 이어 DISC 테스트나, 강점(via) 검사까지 Z세대 사이에서 자기 유형화 테스트의 인기는 꾸준히 지속되었는데요. 테스트를 통해 유형별 상징적인 특징을 통해 자신을 콘텐츠화하고 캐릭터성을 부여할 수 있기 때문이에요. 주변 환경이나 본인의 마음가짐이 달라졌을 때, Z세대는 유형 테스트를 또 해 봐요. 한 유형에 나를 고정하기보다 변화가 생길 때마다 다시 테스트해보고 나의 캐릭터를 간편하게 업데이트하는 용도로 테스트를 활용하는 거죠.
Z세대는 자신의 다양한 면모를 드러내고 일상을 열심히 가꾸는 과정을 기록하기 위해 사진을 활용하기도 합니다. 운동 기록을 사진으로 남기면서 스스로 세운 미션을 달성했다는 효능감을 얻고 지속적으로 실천하기를 다짐해요. 나의 성과를 직관적으로 확인하기 위해 과정을 가시화하기 좋은 운동에도 관심을 보입니다. 매일 다른 코스에 오를 수 있는 클라이밍이나, 점차 난도 높은 기술이나 자세를 익힐 수 있는 보드, 플라잉요가, 폴 댄스 등이 대표적이죠. 꾸준하게 운동을 지속하면서 빚어낸 자기 모습을 전문가의 손길로 담아내는 보디 프로필로 기록하기도 합니다. Z세대는 사진을 통해 오늘의 모습을 모아 더 선명하고 입체적인 나를 그려 나가고 있습니다. (관련 콘텐츠 : 사진이 곧 정체성? 포토프레스 세대를 아시나요?)
TREND ISSUE 2. 포트폴리오 세대 수직적 성장이 아닌 수평적으로 커리어 포트폴리오를 확장하다 |
최근 취업 시장은 밀레니얼과 Z세대 직장인의 이직과 퇴사가 잦아졌다는 소식으로 들썩이고 있습니다. 이들은 본인에게 더 잘 맞는 조직 문화나 더 나은 환경을 갖춘 회사를 찾으려고 꾸준히 시도합니다. 개인의 삶과 일을 동일시하여 에너지를 쏟았던 과거의 조직 문화와 비교하면 큰 변화로 느껴지지만, 평생직장의 개념이 사라진 최근에는 자연스러운 현상이에요. IT업계를 중심으로 이직이 활발해졌고, 초단기 근로자를 뜻하는 ‘긱워커gig worker’ 같은 유연한 일자리도 늘어났어요. 이처럼 직업에 대한 유연성이 높아진 시대에 Z세대가 생각하는 일과 성장의 의미를 파악해봤습니다.
✅ 특징1. 커리어를 ‘수평적’으로 확장해나간다.
Z세대가 생각하는 커리어 성장은 사다리를 오르듯 수직적인 목표를 향하는 것만을 의미하지 않습니다. 회사가 부여한 과업을 성실히 수행하는 것뿐만 아니라 회사에 얽매이지 않고 다양한 경험을 넓히려는 목표를 함께 세우려고 노력합니다. 회사 업무는 물론 사이드 프로젝트, 취미, 여가 활동까지 커리어가 될 수 있다고 생각하고 그 경험을 모아 나만의 커리어를 차곡차곡 쌓아나가요.
그러면서 롤 모델의 의미도 자연스럽게 변화했습니다. 예전에는 이미 괄목할 만한 성공을 이룬 사람들이 주로 롤 모델로 꼽혔다면, 최근에는 현재 진행형으로 자신을 만들어가는 사람이 롤 모델로 떠오르고 있어요. 갓생을 살기 위해서 노력하지만 지속하기 어려울 때, 도전하고 싶지만 용기가 없을 때 본인과 비슷한 고민을 헤쳐나가는 크리에이터가 살아가는 모습을 보면서 마음을 다잡는다고 해요. 누군가의 결과가 아닌 과정을 롤 모델로 삼는 거죠.
출처 유튜브 채널 새니
취준생 일상 브이로거에서 직장인 브이로거가 된 새니는 수년간 취업 준비에서 겪은 시행착오에도 무너지지 않고 경험을 발판 삼아 단단해져 가는 모습으로 이목을 끌었어요. 일상 브이로거 딤디는 일찍 일어나고 끼니를 잘 챙기고, 부지런히 하루를 보내는 모습에 동기부여를 얻는 Z세대 구독자가 많고요. 이들은 현재진행형으로 자신의 삶을 꾸려나가는 모습으로 Z세대에게 용기를 북돋아 주는 과정형 인플루언서라는 공통점이 있습니다. Z세대는 이들을 페이스메이커 삼아 목표를 향해 달려나가고 있어요.
✅ 특징2 : Z세대에게 이직은 성장을 체감할 기회다
Z세대 직장인은 합격한 직장에 얼마나 다닐 것이라 예상할까요? 대학내일20대연구소가 4년제 대학의 3학년 이상 미취업자 중 취업 경험이 있는 1,120명에게 조사한 결과, 첫 직장의 근속 연수를 ‘5년 미만’으로 예상한 비율이 절반 이상(57.8%)으로 나타났습니다. 경력을 쌓은 후에 다른 회사에 ‘중고 신입’으로 입사할 의향이 있다고 응답한 Z세대는 75.2%에 달했으며, 경력직으로 이직할 의향을 묻자 73.4%가 긍정적으로 답변했어요. 다른 세대와 비교해서도 Z세대는 이직에 열린 편이었습니다.
채용 시장 또한 이직하기 좋은 환경으로 변화하고 있어요. 기업 채용이 대부분 수시로 전환되자 경력직 채용은 더욱더 활발해졌습니다. SK그룹, LX인터내셔널, 카카오뱅크, 토스, 네이버 파이낸셜 등 여러 기업에서 경력 3년 미만의 주니어급을 채용하는 전형을 실시하고 있죠. 그 이전에는 3년 미만의 경력은 신입 사원으로 대우했지만 해당 전형 입사자는 경력을 인정해준다고 하는데요. 어느 정도 사회 경험이 있으면서, 성장 가능성이 있는 직원을 뽑으려는 시도입니다. 경력이 짧아도 직무 경험을 쌓아서 더 성장할 수 있는 곳으로 이직하는 환경이 마련되고 있는 것이죠.
대학내일20대연구소가 2022년 7월 Z세대 취준생에게 이직에 대한 생각을 물어보기도 했는데요. 성장, 자기계발, 기회, 발전, 도약, 필수 코스와 같은 단어들이 언급되는 것을 확인할 수 있었습니다. Z세대에게 이직은 현재보다 더 나은 환경을 찾아나서는 자연스러운 과정이 되었습니다. 나아가 이직이 자신의 전문성을 인정받거나 자신의 목표에 가까워지는 등의 성장을 체감할 수 있는 기회로 여기는 모습이었어요.
✅ 특징3. Z세대 직원에게 적정한 책임과 권한을
GS25 갓생기획, KT 세그마케팅3팀, 현대백화점의 피어전담팀 등 최근 밀레니얼이나 Z세대로 구성된 독립조직이 주목받고 있습니다. 이전 기업들이 Z세대 직원들의 목소리를 듣기 위해 시도했던 리버스 멘토링 등은 Z세대의 의견을 참고하는 정도에서 그쳤다면 독립조직은 기획부터 실행까지 90년대생 직원이 일임하는 구조입니다. Z세대만의 새로운 시각을 담은 제품들이 탄생하면서 시장을 주도하는 성과를 내고 있어요. Z세대와 함께 일하는 법을 고민하는 기업이 늘어나며, 조직 구성이나 의사 결정 방식을 유연화하는 시도 또한 늘어날 것으로 보여요.
(왼) GS25 갓생기획팀 / (오) CU 연세 우유 크림빵
TREND ISSUE 3. 숏포머블 핵심 신과 캐릭터성이 강조된 숏포머블한 콘텐츠가 뜬다 |
숏폼 콘텐츠의 영향력이 점차 강력해지고 있습니다. 콘텐츠 시청자는 숏폼에서 뷰티, 패션, 요리, 과학 등 분야를 가리지 않고 정보를 얻고, 자주 등장하는 아이템을 유행템으로 소비하기도 해요. 1분 내외의 숏폼 콘텐츠는 틱톡, 쇼츠, 릴스를 넘어 콘텐츠 문법에도 큰 영향을 미치고 있는데요. Z세대가 주목하는 숏폼 콘텐츠는 단순히 전보다 짧아진 분량만을 의미하지 않고, ‘숏포머블’한 특성을 갖추어야 합니다. Z세대의 관점으로 ‘숏포머블’한 콘텐츠의 배경과 특징을 되짚어보겠습니다.
✅ 특징1. Z세대는 숏포머블한 것에 친숙함을 느낀다.
MZ세대의 숏폼 콘텐츠 업로드 소요 시간을 조사한 결과, Z세대는 ‘1분 미만’이라고 응답한 비율이 24.7%로 가장 높게 나타났어요. 밀레니얼 세대는 ‘5분 이상 10분 미만(26.2%)’의 시간이 소요된다는 응답이 가장 많았던 것과 대조적이었죠. Z세대는 친구들과 쉬는 시간에 놀면서 영상을 찍거나 과거 촬영한 영상을 간단하게 편집해서 업로드하는 등 숏폼 콘텐츠 제작에 익숙한 편입니다. 대표적인 일상 기록 콘텐츠인 브이로그도 이런 흐름을 따라 변화하고 있어요. 기존 브이로그는 10~20분 분량으로 자막 등 다양한 편집 효과가 담겼다면, 최근 유행하는 숏로그는 데이트, 시험, 생일 등 특정 상황을 짧게 촬영하고 이어붙인 형태가 대부분입니다.
숏폼 콘텐츠가 유행하자 일상과 소비에도 ‘숏포머블’이 중요한 키워드로 자리 잡았습니다. 인스타그래머블(인스타그램에 올릴 만한)이 멋지게 편집할 만한 풍경이나 사진이 잘 나오는 음식, 소품 등의 유행을 불러왔다면, 이제는 짧은 영상에 생생히 담기 좋은 ‘숏포머블’한 장면이나 아이템이 인기를 얻게 된 거죠. 플라스틱 캡슐 속 귀여운 캐릭터 피규어를 랜덤으로 뽑을 수 있는 장난감, 서프라이즈 마이키링이 대표적인 예시입니다. 서프라이즈 마이키링을 잔뜩 구매해 랜덤깡을 하는 장면이 틱톡과 쇼츠에서 확산되며 유행에 불을 붙였거든요. 또, 틱톡커 옐언니는 콘텐츠를 찍으며 벌어진 비하인드 영상을 업로드했는데요. 다른 크리에이터와 영상을 함께 촬영하는 모습이 자연스러운 일상처럼 보이면서 관심을 끌었어요. 이처럼 숏포머블한 요소로 생생한 재미를 주는 크리에이터는 Z세대 사이에서 메가 인플루언서로 떠오르곤 합니다.
✅ 특징2. 캐릭터가 살아있는 공감형 콘텐츠가 뜬다
지난 8월, 대학내일20대연구소는 20대를 대상으로 사랑받는 브랜드를 조사했는데요. 숏폼 크리에이터 부문 1위를 숏박스가 차지했습니다. 숏박스는 오래 만남을 가진 연인이나 친남매, 친구들 사이에서 벌어질 수 있는 일상적인 에피소드를 짧은 분량의 영상으로 재현해 인기를 끌었어요. 숏폼 콘텐츠는 짧은 시간 안에 소비자를 매료시켜야 하는 제약이 있는데, 공감형 콘텐츠는 오랜 시간 시청하지 않아도 해당 상황에 몰입하기 쉬워 재미를 느낄 수 있다는 장점이 있습니다.
(왼) 전교 1등 캐릭터를 연기하는 유튜버 사내뷰공업 (오) 도매일상을 전해주는 틱톡커 도매언니
공감형 콘텐츠가 흥하기 위해서 가장 중요한 요소는 ‘캐릭터성’입니다. 캐릭터가 뚜렷하고 흡인력이 클수록 콘텐츠에 대한 공감대를 크게 형성하기 때문이에요. 사내뷰공업, 레블 ASMR은 학창 시절 있었을 법한 학생이나 선생님을 캐릭터화하여 공감을 끌어냈어요. 크리에이터의 실제 직업이나 전공을 살려 콘텐츠를 제작하는 경우도 많은데요. 그렇게 탄생한 캐릭터는 현실감과 디테일이 남달라요. 의류 도매상의 일상을 담은 도매언니, 14년간 간호사 경력을 바탕으로 병원에서 일하는 간호사 공감 콘텐츠를 만드는 옆집간호사 구슬언니가 대표적인데요. 이들은 Z세대 사이에서 뚜렷한 캐릭터로 Z세대의 호응을 유도하면서 꾸준히 사랑받고 있어요.
✅ 특징3. 핵심 신Scene을 잘 뽑는 것이 중요하다
숏포머블한 콘텐츠를 만들려면 핵심 신을 잘 뽑아내는 것이 중요합니다. 예전에는 영화, 드라마 등 긴 호흡의 콘텐츠를 주요 내용만 2~3분 내외로 추린 영상으로 본 콘텐츠를 홍보하기도 했는데요. 이제는 줄거리를 잘 간추리는 것보다 시청자가 매력과 흥미를 느낄 수 있는 특정 장면을 뽑아내는 것이 더 큰 파급력을 갖습니다. 예를 들면, 최근 tvN 드라마 <작은 아씨들>에서 주인공 김고은이 자신의 돈을 빼앗아 간 빌런에게 뺨을 때리며 복수하는 장면이 화제였는데요. <작은 아씨들>의 줄거리 설명 없이 ‘김고은 사이다 연기’라는 제목으로 재가공해 보여준 유튜브 쇼츠 영상은 3주 만에 497만 회를 기록했습니다.
또한, Z세대가 관심을 보이는 핵심 신은 단순히 웃기고 자극적인 장면을 짧게 편집한 것을 의미하지 않아요. 콘텐츠의 핵심 타깃이 공감할 포인트를 정확하게 간파해서 하나의 완결성을 갖는 콘텐츠를 만드는 것이 중요한 포인트입니다. 잘 만든 핵심 신 콘텐츠는 본 콘텐츠의 전개와 상관없이 독립적인 콘텐츠로 기능하기 때문에 여러 곳으로 확산하기 쉬워요. 자연스럽게 본 콘텐츠도 노출되면서 새로운 시청자를 유입할 기회로 이어지게 되죠.
TREND ISSUE 4. 디깅 소비 지속되는 만족을 추구하며 온전하게 쌓아가고 채우는 소비 |
욜로와 플렉스가 대세였던 시절에는 나의 즉각적인 만족을 위해서라면 큰 금액이라도 소비하기를 마다하지 않는 분위기였어요. 즉각적으로 누리고 휘발되는 만족을 소비 기준으로 삼았던 과거와는 달리, 현재는 내 삶에서 소비의 가치가 얼마나 오래 머무르는지가 중요해졌습니다. 요즘 세대의 소비 트렌드는 현생을 더 잘 살기 위해서 꾸준히 지속 가능한지를 염두에 두며 나에게 투자하는 소비라고 할 수 있습니다.
✅ 특징 1. 지속적인 만족을 위해 ‘가실비’를 따진다
더 나은 삶을 위해 노력하는 ‘갓생’에 지출하는 소비 또한 지속적인 만족을 위한 것이라 볼 수 있는데요. 최근에는 일상에서 지속적인 만족을 주는 제품이나 서비스를 꼼꼼히 따져보고 구매하려는 ‘가실비’가 떠오르고 있어요. 가실비는 가격 대비 실사용 비용을 고려하는 것을 뜻하는데요. 여기서 실사용 비용은 기능, 디자인뿐만 아니라 실사용 횟수와 기간, 사용 후 결과나 만족감 등 사용하면서 느끼는 효용을 포함하는 개념이에요. Z세대는 가실비를 따졌을 때 일상에서 지속적으로 만족감을 준다고 생각하면 비싼 가격이라도 망설이지 않고 구매합니다. 단순한 심리적 만족감을 넘어 현재의 일상을 전보다 더 괜찮은 상태로 만들어주는지, 그 상태가 미래까지 지속되는지를 소비의 새로운 판단 기준으로 삼기 때문입니다.
대표적인 가실비템으로 향수를 꼽을 수 있어요. 예전에는 향수를 타인에게 좋은 이미지를 남기기 위해서 뿌렸다면, 이제는 잠자기 전이나 일할 때처럼 일상에서 기분을 전환하는 용도로 뿌립니다. 침구에 뿌리는 필로우 미스트, 공간의 향기를 관리하는 룸 스프레이 등 좋아하는 향을 일상 곳곳에 완전히 스며들게 하려는 욕구가 반영된 제품이 출시되고 있습니다. 외출할 때 향을 맡고 끝나는 게 아니라 항상 주변 환경을 케어하며 행복감을 지속하려는 시도로 볼 수 있어요.
(왼) 침대 맡에 두는 잠뿌용 향수 / (오) 자취방에 설치한 빌트인 식기세척기
✅ 특징 2. 시간과 비용을 투자해 취향을 ‘디깅’한다
대학내일20대연구소가 지난 6월 발행한 <MZ세대가 말하는 고급술 및 위스키·와인 집중탐구>보고서에 따르면, 2020년과 비교해 MZ세대의 맥주, 소주, 막걸리 음용 비율은 감소한 반면 와인·샴페인, 위스키 같은 프리미엄 주류의 음용 비율은 5%p 내외 증가했습니다. 와인, 위스키는 오랜 역사를 갖고 있고 제품에 얽힌 스토리도 다양한데요. Z세대는 이처럼 이제 다양하게 배우고 경험할 수 있는 술을 찾아 나서기 시작했습니다. 프리미엄 주류를 제대로 공부하고 즐기면서 지식과 견문을 넓히는 차원까지 깊어진 모습이죠.
Z세대는 술뿐만 아니라 운동, 요리 등 취미 분야를 더 깊게 배우고 즐기면서 자신의 취향과 가치를 확장하는 소비를 지향합니다. 몇 년 전 유행했던 원데이 클래스나 일일 체험은 얕고 넓게 경험할 수 있었지만 지속성은 짧은 편이었어요. 디깅 소비는 한 번의 경험으로 끝내지 않고 시간과 비용을 꾸준히 투자하면서 특정 분야를 진짜 ‘내 것’으로 만든다는 특징이 있습니다. Z세대는 꾸준히 체득한 지식은 쉽게 사라지지 않으며 소비 가치가 지속된다고 여기기 때문에 디깅 소비를 긍정적으로 바라봅니다. 이들은 예전보다 더 적극적으로 향유하고 깊게 파고들 수 있는 영역을 찾아 나서고 있어요.
2023 Z세대 트렌드를 통해 내년 마케팅의 감을 잡으셨나요? 트렌드 이슈 외에도 Z세대가 전통 문화에 끌리는 이유, Z세대 핫플레이스 특징 4가지, 편의점 트렌드 등 Z세대를 사로잡는 마케팅 코드까지 꾹꾹 눌러담은 <Z세대 트렌드 2023>를 확인해 보세요.
Contents No
CR2022-9호
Summary
가치관, 일, 콘텐츠, 소비문화 분야별 Z세대 트렌드 스포!
Project Manager
손유빈 에디터
이재흔 수석연구원
김다희 책임디자이너
김혜리 수석매니저
이재흔 수석연구원
김다희 책임디자이너
김혜리 수석매니저