지난 1일 건국대학교 새쳔년관 대공연장에서 2016 유스마케팅 컨퍼런스(Youth Marketing Conference, 이하 YMC)가 열렸다. 올해 4회를 맞이한 YMC는 유스마케팅 전문기업 ㈜대학내일과 대한민국을 대표하는 유스마케팅 기업들이 마케팅 트렌드를 공유하는 자리로, 20대의 마음을 사로잡고 싶은 업계 관계자들을 비롯해 관련 분야에 관심이 있는 학생 및 일반인 800여명과 함께 했다. 유스마케팅 트렌드, 20대가 주목하는 핫 미디어, 디지털 마케팅 트렌드 등 총 세 세션으로 진행된 2016 YMC의 뜨거웠던 현장을 공개한다.

 

 



 

첫 번째 세션인 ‘Youth Marketing Trend’은 ‘2017 20대 마이크로트렌드 키워드 다섯 가지’, ‘유스마케팅 트렌드 예측’ 두 파트로 진행되었다. 먼저 대학내일20대연구소가 출간한 <2017 20대 트렌드 리포트>를 바탕으로 꾸려진 ‘2017 20대 마이크로트렌드 키워드 다섯 가지’ 파트에서는 마이크로트렌드의 중요성을 강조했다. 5년째 20대 마이크로트렌드를 연구해온 대학내일20대연구소는 하나의 법칙을 발견했는데, 바로 예측한 마이크로트렌드가 평균 약 1년 3개월 뒤에 전반의 주류 트렌드로 등장한다는 것이다. 그 예로 2014년에 예측했던 떳덕후, 2015년의 인정세대와 관태기 등이 있다. 올해는 다음의 다섯 가지 키워드로 2017년을 예측한다.

 



 

#나로서기(나로서+홀로서기)

혼밥, 혼술, 혼영… 20대는 ‘혼자’를 택하고 있다. 하지만 20대가 생각하는 ‘혼자’는 외로운 것이 아니라 함께하는 대상이 내가 되는 것이다. 나와 친해지기 위해 혼자 여행을 떠나고, 나의 일상을 객관적인 기록물로 옮긴다. 외부의 치유에 기대지 않고 나로서 홀로서기 하는 20대는 나로서기 중이다.

 

#노멀크러시(Normal+Crush)

20대는 보통적 정서에 매력을 느끼고 있다. 보통, 평범한 것과 매력이 과연 공존할 수 있을까? 첫 번째 매력 포인트는 ‘공감’의 정서이다. 얼마나 나와 같은 처지에 있느냐를 가감 없이 반영하고 있는 것에서 20대는 공감한다. JTBC의 <청춘시대>와 tvN의 <혼술남녀>라는 드라마가 핫할 수 있었던 이유이다. 보통이 주는 또 다른 매력은 ‘편안함’이다. 잠잘 시간도 줄여가며 과제, 알바, 취업 준비에 바쁜 20대는 굳이 자신이 선택할 수 있는 개인 생활의 영역에서까지 불편한 것을 찾으려고 하지 않는다. 파자마룩이 유행하고, 부담 없는 탄산주에 열광하며, 익선동이나 망원동이 뜨고 있는 것은 바로 ‘편안함’ 때문이다.

 

#겟꿀러(Get+꿀+~er)

20대는 돈보다 내가 좋으면 최고의 소비라고 생각한다. 강남역 카카오프렌즈숍이나 쉐이크쉑버거, 젠틀몬스터 쇼룸, 성수동 대림창고 등 힙한 장소는 하나같이 인증샷을 부르는 곳이다. 비주얼에 민감한 20대는 귀엽고, 예쁘고, 핫한 아이템을 누구보다 먼저 인증해 내가 이렇게 트렌디한 사람이라는 것을 알리고 싶어 한다. 또한 돈보다 나의 시간, 노동력, 고민의 소모를 줄여 나만의 만족을 찾기도 한다. 가사도우미 O2O 서비스나 서브스크립션 서비스가 20대 사이에서 인기이다. 기성품에 만족하지 못한 겟꿀러들은 스스로 만들기도 한다. 셀프 네일이나 원데이 클래스를 통해 자기만족을 극대화하는 것이다.

 

#팩트광(Fact+狂)

지금 20대는 논쟁 앞에서 항상 ‘팩트’를 가져오라고 한다. 인터넷에 넘치는 백 가지 정보보다 한 줄의 사실에 열광하는 20대의 특성을 ‘팩트광’이라고 부르려 한다. 20대를 움직이는 팩트는 브렉시트 간단 정리와 같은 ‘핵심요약 팩트’부터 귀여운 에비츄가 19금 애니라는 사실로 신선한 충격을 주는 ‘상식 반전 팩트’, 숫자로 진실을 보여주는 ‘반박 불가 팩트’ 등이 있다. 때론 마주치고 싶지 않은 팩트에 상처를 입기도 하지만, 20대 사이에서는 팩트를 이용한 커뮤니케이션이 자연스럽게 자리 잡고 있다.

 

#팬텀세대(Phantom+세대)

유령처럼 흔적 없는 소통을 원하는 20대는 ‘팬텀세대’이다. 각종 익명 어플과 오픈 채팅방, 세컨 계정 등으로 나를 숨긴 채 소통하려 한다. 이들은 필요에 의해 익명성을 유지하면서 오프라인에서 연대하기도 한다. 강남역 살인사건의 피해 여성을 추모하는 포스트잇 추모제나 이대 졸업장 반납 시위에서도 팬텀세대의 연대를 엿볼 수 있다.

나로서기, 노멀크러시, 겟꿀러, 팩트광 그리고 팬텀세대. 이 다섯 가지 키워드가 얼마 만에 우리 주변을 점령해가는지 지켜볼 필요가 있을 것이다.

 

 



 

첫 세션의 두 번째 파트에서는 앞서 설명한 트렌드 키워드를 어떻게 마케팅에 적용해야 하는지 ‘잽’, ‘스트레이트’, ‘카운터펀치’에 빗대어 소개했다.

 

우선 작고 민첩하게 여러 번 치고 빠지는 ‘잽’과 같은 콘텐츠를 기획해야 한다. ‘팬텀세대’인 20대는 관태기를 겪고 있고, 무교류 동호회에 나가며, 익명커뮤니티를 하는 등 네트워크 또한 팬텀 네트워크를 형성하고 있기 때문이다. 작은 규모로, 산발적이고, 민첩하게, 취향을 저격하는 잽 스킬이 필요한 것이다. 빙그레 ‘바나나맛 우유’ 제품에 문구만 적으면 되는 공모전처럼 쉽게 참여할 수 있거나, 화장품 브랜드 루나가 화장품과 와펜 키트를 제공해주고 DIY 콘테스트를 진행하는 것처럼 혜택을 먼저 주고 참여를 끌어내는 등의 방법이 그 예이다.

 

다음으로 기업의 꾸미지 않은 진실된 모습을 시원하게 까놓고 보여주는 ‘스트레이트’와 같은 홍보 방법을 고안해내야 한다. 편집 없이 생생함을 전달하는 라이브 방송 콘텐츠는 20대들의 신뢰를 얻을 수 있다. 20대는 예쁜 셀럽의 광고보다 실제 사용자의 내추럴한 후기 콘텐츠에 더 반응한다. 팩트를 좇는 ‘팩트광’인 20대에겐 촌스럽게 돌려 말하지 말고 당당하고 노골적으로 이야기해야 할 것이다. 요즘 20대는 노골적으로 말해도 재미가 있으면 공유를 하기 때문이다.

 

마지막으로 20대의 움직임을 살피다가 ‘카운터펀치’와 같은 한방을 날리는 마케팅 컨셉을 잡아야 한다. 2015년까지 유스마케팅 키워드는 ‘취업’이었다. 그동안 모든 유스마케팅 프로그램은 취업에 관련이 있거나 도움이 되는 내용으로 혜택을 주었고, 취업이 어려워져 힘든 청춘을 위로하는 콘텐츠가 다수였다. 하지만 청년 고용률이 42.5%에 육박하자 학업 중도 포기자가 증가하고, 창업으로 눈길을 돌리기도 한다. 20대가 더는 취업에만 목매지 않는다는 의미이다. 자의로 자신을 돌아보는 여행을 떠나거나 어쩔 수 없이 졸업유예를 선택하는 등 인생의 쉼표를 찍고 있는 기간인 갭이어(Gap Year)가 증가하고 있음을 볼 수 있다. 이에 2017년 이후 유스마케팅 키워드는 ‘갭이어’가 될 것이고, 여기에 카운터펀치를 날려야할 것이다.

 

 

 



 

두 번째 세션은 핫한 디지털 미디어인 ‘대학내일’과 ‘스브스뉴스’가 어떻게 20대의 이목을 끌었는지에 대한 내용이었다. 먼저 대학내일의 디지털미디어 생존 비밀 중 ‘20대에게 사랑받는 콘텐츠의 세 가지 법칙’을 소개한다.

 

첫째, 생활에서 꼭 필요한 정보에 대한 콘텐츠는 공유를 부른다.

대학내일의 ‘다이소에서 내일로 배낭 짐 꾸리기’라는 콘텐츠는 20대에게 필요한 정보인 ‘다이소’와 ‘내일로’라는 소재 덕분에 38,483건의 공유를 불러일으켰다.

 

둘째, 지금 알아야 하는 중요한 이야기는 좋아요를 부른다.

대학내일은 한국예술종합학교의 시국선언 현장을 라이브 방송으로 내보냈다. 댓글과 공유는 천여건인 반면 좋아요는 18,869건에 이르렀다. 이렇게 중요한 이야기에 20대는 좋아요를 누름으로써 반응하는 것이다.

 

셋째, 친구와 이야기할 수 있는 콘텐츠는 댓글을 부른다.

지인 한 명쯤은 있는 ‘대구’라는 공간과 누구나 좋아하는 ‘야시장 간식’을 소재로 한 ‘대구 서문 야시장에서 꼭 먹어야 할 메뉴 12’라는 콘텐츠는 103,904건의 댓글이 달렸다.

 

20대가 어떤 콘텐츠에 반응하는지 알게 된 대학내일은 이것들을 확산시키기 위해 20대가 모여있는 모든 곳을 찾아갔다. 네이버포스트를 비롯해 인스타그램, 빙글, 다음앱, 카카오플러스친구, OK캐시백 등 다양한 플랫폼에서 콘텐츠를 발행하고 있고, 그 결과 핫미디어로 거듭날 수 있게 된 것이다.

 

 



 

두 번째 핫미디어인 스브스뉴스는 뉴스의 미래를 고민하는 과정에서 탄생했다. ‘스브스’라는 친근한 이름과 함께 SBS뉴스가 다룰 수 없는 소재를 선택했고, 모바일에서 최적화된 카드 뉴스를 최초로 시도했다. 스브스뉴스의 뿌리는 SBS이기 때문에 뉴스의 핵심인 신뢰와 정확성 또한 잡을 수 있었다. SBS 콘텐츠를 재가공하는 것부터 패러디, 셀프 디스, 실험, 빅데이터 등 스물아홉 가지의 시도를 통해 20대의 공감을 얻어냈다. 여기에 캠페인, 펀딩과 같은 사회공헌, 라이브 폴 같은 사회 참여 콘텐츠로 감동까지 보장하는 미디어가 되었다. 스브스뉴스도 대학내일과 마찬가지로 다양한 플랫폼을 활용 중이며, ‘언제 어디서나 볼 수 있는 콘텐츠’라는 인식을 심어주기 위해 노력하고 있다.

 

 



 

마지막 세션은 20대의 소셜미디어 트렌드에 관해 ‘소셜 쓰고 있네’라는 부제로 진행되었다.

 

1. 혼자 소셜 쓰고 있네.

소셜 네트워크는 현실의 변화를 반영한다. 현실 관계에서 외로움을 느끼는 사람들이 늘어나고 있다. 외로움을 잠시 잊고 재미를 느끼게 해줄 무언가가 필요한 시점에 잘 모르는 사람들과의 대화에 대한 호기심이 맞물려 익명 SNS를 이용하는 사람들이 생기고, 기록에 남지 않는 휘발성 서비스도 생겨나고 있다.

 

2. 라이브로 소셜 쓰고 있네

페이스북이 생방송 서비스를 제공한 후 다양한 분야에서 라이브 방송이 이용되고 있고, 일반 콘텐츠에 비해 10배의 댓글이 달리는 등 큰 호응을 끌고 있다. 20대가 라이브 방송에 특히 반응하는 또 다른 이유는 악마의 편집이 없는 자연스러움 그대로이기 때문이다. 하이트진로의 ‘이슬라이브’가 인기를 끈 것은 연예인이 나와서가 아니라 그들이 우리와 같은 모습으로 우리와 같은 이야기를 나눈다는 점이다.

 

3. 입맛대로 소셜 쓰고 있네

나만의 꿀을 찾아다니는 ‘겟꿀러’인 20대는 소셜에서도 내 이야기에만 반응한다. 특정 학과생의대학생활만을 보여주는 대학내일의 ‘가상 OO대생 게임’은 각 학과생들의 격한 공감을 얻었고, 대학 강의실에 앉는 자리 별 성격을 표시한 ‘강의실 자리 배치도’는 대학생들의 뜨거운 반응을 얻었다. 이는 핀셋마케팅이 필수인 이유이다.

 

4. 덕후가 소셜 쓰고 있네

숨어서 덕질하던 ‘숨덕기’, 떳떳하게 덕밍하웃 하던 ‘떳덕기’를 거쳐 똑똑한 덕후가 주목받는 지금은 ‘똑후기’이다. 기상청이 답답해 만든 ‘지진희알림’이나 화장품 성분에 대한 정부의 규제가 약해 직접 만든 서비스인 ‘화해’가 이를 뒷받침하고 있다. 심지어 ‘LG 마케팅 대신해드립니다’라는 페이지는 제품을 만드는 사람들보다 좋아하는 사람들이 더 나을 수 있음을 보여준다. 이런 현상이 일어나는 이유는 취향이 점점 미분화되면서 만족의 기준이 높아지고, 스스로 보완해 만들어 내기 때문이다.

 

가장 최근의 미디어는 SNS이고, 가장 오래된 미디어는 ‘소문’이다. 이 둘은 결국 사람과 사람의 이야기라는 점에서 본질적으로 같다고 볼 수 있다. 사람이 무엇을 좋아하고, 분노하고, 감동하는가는 플랫폼이 아닌 사람의 문제일 것이다.

 

 



 

다섯 연사의 발표 외에도 신조어를 맞히는 퀴즈 이벤트를 진행하고, 참석자 모두에게 <2017 20대 트렌드 리포트>를 증정하는 등 2016 YMC가 성황리에 마무리되었다.