ESG 경영에 관해 얼마나 알고 계신가요? ESG는 환경(Environmental), 사회(Social), 지배구조(Governance)의 약칭으로 기업의 비재무적 성과를 판단하는 기준으로 활용되는 지표인데요. 마케팅 업계에서는 화두로 떠오르는 ESG 경영이지만, 기업의 사회적 책임이나 공유 가치 창출, 지속 가능한 경영 등 넓은 영역을 포괄하기 때문에 그 개념을 한 줄로 설명하기는 까다로운 편입니다. 대부분 환경에 초점을 맞추어 ESG 경영을 실천하고 있어 친환경 트렌드를 반영한 기업의 행보가 자연스럽게 연상되기도 하고요.

환경에 관심이 많다고 알려진 Z세대의 생각은 어떨까요? 지난 6월 환경 관련 인식 조사에서 ESG 경영을 알고 있는지 물었을 때, Z세대 남성의 26.4%, Z세대 여성의 18.7%만이 알고 있다고 응답했습니다. 이에 반해 ESG 경영의 일부인 기업의 친환경 활동이 필수라고 생각한다는 비율은 Z세대 남녀 각각 69.4%, 78.5%에 달했어요. 'ESG 경영' 단어의 개념을 정확히 모르지만, ESG 경영으로 묶이는 기업의 구체적인 활동을 향한 관심이나 호감은 크다고 볼 수 있는 거죠.

대학내일20대연구소는 ESG 경영과 실제 기업의 ESG 활동에 관한 Z세대의 찐 의견을 얻기 위해 Z세대 커뮤니티 '제트워크' 의 문을 두드렸습니다. 이들에게 ESG하면 떠오르는 브랜드 혹은 기업과 그 이유를 물어보고 총 73개(중복 포함)의 답변을 통해 Z세대픽 ESG 연상 기업을 알게 되었어요. ESG 관련 레퍼런스에 목 마르실 마케터 분들을 위해 그 특징과 예시를 자세히 정리해왔습니다!

제트워크 참여자의 답변 속 가장 눈에 띄었던 키워드는 단연 '친환경'이었어요. 73개의 답변 중 53개가 환경을 위해 지속가능한 경영을 실천한 기업이 소개됐죠. 답변을 모으고 찬찬히 살펴보니 두 가지 특징을 포착할 수 있었습니다. 첫째로, Z세대는 ❶ 기업이 소비자가 캐치하지 못했던 부분에서 솔선수범하는 모습에 높은 점수를 주었어요.

CU와 스타벅스 모두 소비자가 지적하기 앞서 먼저 환경을 위한 변화를 제안하고 실천했던 사례에 속합니다. 우리가 잘 아는 기업 중에서도 이러한 특징을 확인할 수 있는데요. 러쉬는 비건 성분과 동물 실험 반대를 강조한 뷰티 브랜드로, ESG 경영이 화두가 되기 전부터 친환경 캠페인과 포장재 절감을 실천하여 주목 받았죠. 롯데칠성은 업계 최초로 무라벨 생수를 선보여 생수 시장에 무라벨 열풍을 불러오기도 했습니다. 소비자가 바라는 친환경 공략 포인트를 가장 먼저 찾아내 실행하고 신선한 충격을 준 것이 Z세대 픽이 될 수 있었던 결정적 요인이었습니다.

인용한 위 답변들이 사소하게 느껴지셨나요? 주요한 특징 두번째는 그 사소한 일상에 있습니다. 제트워크 참여자들은 ❷ ESG 기업을 멀리서 찾지 않고, 일상의 경험 속에서 포착했어요. 배달의 민족도 일회용품 제외를 필수 옵션으로 지정해 소비자에게 일상에서 환경을 위해 불편을 감수하는 경험을 적립하게 만들어 좋은 반응을 얻었죠. 최근 동원F&B도 분리배출이 난감한 김 플라스틱 트레이를 없애 기업이 일상의 불편을 먼저 줄여주는 방법을 실천한 사례로 각광 받았습니다.

환경 관련 인식 조사에 따르면, MZ세대의 절반(47.3%)이 향후 참여하고 싶은 환경 보호 사회 참여 활동으로 '환경 관련 챌린지·캠페인'을 꼽았습니다. '환경 관련 챌린지·캠페인'은 SNS에 인증할 수 있는 즐길 거리가 포함되어 있다는 점에서 특히 그 비율이 높은 것으로 추측할 수 있는데요. 제트워크 참여자의 답변에서도 기업이 운영한 환경 관련 캠페인을 통해 ESG 경영을 인식한 사례가 눈길을 끌었어요.

세 기업의 사례가 전해주는 핵심 메시지를 정리한다면 '일상의 재발견'이 아닐까요? 기업이 소비자에게 "모르고 넘겼다면 쓰레기로 버려질 물건도 '이 캠페인'을 통해 재활용할 수 있다"고 다시 한 번 돌아볼 기회를 주는 것이죠. Z세대는 입지 않는 옷과 다 쓴 화장품 공병, 폐필터가 브랜드의 캠페인을 거쳐 순환되는 과정을 경험하면서 긍정적인 감정을 느끼고 있었습니다.

ESG 경영 중 사회(Social), 지배구조(Governance)는 짧은 시간에 구축하기 까다롭지만, Z세대에게 긍정적인 이미지를 강하게 심어줄 수 있는 요소입니다. 환경에 초점을 맞춘 'E'SG 경영을 실천하는 기업 외에 사회적 가치(Social)를 실현해 Z세대에게 '좋은 기업'으로 각인된 사례도 살펴보겠습니다.

이 분야에서 빼놓을 수 없는 기업이 바로 매일유업입니다. 우유팩 빨대를 없앤 사례처럼 고객의 소리를 귀담아 듣고 제품에 반영하는 기업으로 잘 알려져 있죠. 영역을 가리지 않고 소외 계층을 위한 사회 공헌 활동을 실천하고 있다는 점에서 Z세대가 높게 평가하는 기업입니다. 여성 인권 보호에 앞서고, 시니어 산업을 육성하고 있는 유한킴벌리도 유사한 결의 사회적 가치 실현 기업으로 언급됐습니다.

SK는 제트워크 참여자의 답변 중 사회적 가치를 실현하는 기업으로 가장 많이 등장했습니다. 최근에는 SK 그룹사인 SK텔레콤에서 인공지능을 활용하거나 신규 앱을 런칭해 진행한 캠페인이 Z세대에게 크게 어필했죠. 앞서 정리해드린 환경 분야와 더불어 캠페인의 위력을 엿볼 수 있는 대목입니다.

지금까지 Z세대에게 'ESG를 잘 한다'는 이미지를 굳힌 기업을 소개하며 그 특징을 짚어드렸습니다. 지속 가능한 경영에 주목하는 Z세대의 찐 의견을 통해 ESG 트렌드를 브랜딩을 접목하는 데 도움이 되었길 바랍니다. ESG 경영 외에도 Z세대에게 물어보고 싶은 트렌드가 있다면 대학내일20대연구소 공식 홈페이지에 1:1 문의를 남겨주세요. 적극적으로 검토하고 콘텐츠 기획에 참고하겠습니다 😉 그럼 오늘보다 더 트렌디하고 유용한 콘텐츠로 또 만나요!

잠깐, ESG 트렌드 중에서도 MZ세대 친환경 마케팅 인사이트가 필요하지 않으신가요? 그렇다면 MZ세대의 환경에 관한 인식과 환경 보호 실천 방법, 소비에 관한 전반적인 인사이트를 살펴볼 수 있는 보고서를 추천 드립니다.