오늘의 방식으로 사람, 브랜드, 조직을 돕기 위해 세대와 트렌드를 연구해온 대학내일ES가 ‘2023 T-CON(2023 트렌드 컨퍼런스 : : Trend Conference)’를 지난달 22일 서울 코엑스 오디토리움에서 개최했다.

2023 T-CON은 Z세대의 워킹 트렌드, Z세대의 소비 특징, Z세대의 놀이 여정, Z세대의 인사이트를 채굴하고 적용하는 노하우 등 네 가지 세션으로 구성되어 대학내일ES의 치열한 고민과 경험을 생생하게 나누는 장으로 마련됐다. 깊이 있는 세대 이해를 바탕으로 큐레이션한 Z세대 트렌드와 실무 비즈니스에 적용할 수 있는 마케팅∙브랜딩 인사이트, Z세대 트렌드에 숨어 있는 새롭고 흥미로운 데이터를 공유하면서 청중들의 이목을 집중시켰다.

첫번째 세션 [옆자리 Z세대에 대한 오해 풀기]에서는 대학내일ES 인재성장팀 이윤경 팀장이 Z세대와 함께 일할 때 알아야 할 워킹 트렌드를 소개했다.

1. Z세대 워킹 트렌드 이해의 시작은 ‘심리적 안전감’

‘이걸요? 제가요? 왜요?’로 불리는 Z세대 직원의 3요 주의보를 심화한 버전인 ‘제가요? 오늘요? 잘했죠?’를 소개하면서 Z세대 직원을 둘러싼 의심을 짚었다. 1인분의 업무만 실행하고, 회식을 원치 않고, 달달한 칭찬을 원하는 Z세대와 책임감을 갖고, 출근을 꺼리지 않고, 뼈아픈 피드백도 적극 수용하는 Z세대를 대조하면서 이들의 차이는 ‘심리적 안전감’에서 비롯된다고 강조했다.

‘심리적 안전감’이란 에이미 에드먼드슨 <두려움 없는 조직>에서 소개한 개념으로 업무와 관련해 어떤 의견을 제기해도 불이익을 받지 않을 거라고 믿는 정도를 뜻한다. X세대, 밀레니얼 세대와 달리 Z세대가 생각하는 ‘심리적 안전감’이란 3가지 차이가 있다고 설명했다. Z세대는 정년보다 발언을 보장해주기를 바라며, 회사에 대한 불만이 생겼을 때 투덜대는 것 대신 퇴사를 선택한다고 말했다. 또한, Z세대는 뒷담화 대신 앞담화를 통해 이의를 제기하고, 유튜브 브이로그 등을 통해 자랑하고 싶은 조직의 이야기를 퍼뜨리는 역할을 맡는다고 한다.

2. 다양한 기업이 오늘의 방식으로 전하는 심리적 안전감 메시지

24시간 내 채용 서류를 검토한 당근마켓, 지원자가 면접 일정을 예약하게 한 윙윗의 사례를 통해 Z세대의 안전감을 확보한 기업의 예시가 등장했다. 예측 가능성을 높여 실패를 최소화하고 싶은 특성을 가진 Z세대에게 서류 접수가 확실하게 되었음을 확인하고, 면접을 통보가 아닌 예약할 수 있는 환경을 만드는 것이 호응을 얻은 것이다. Z세대를 조직의 팬으로 만들기를 원한다면, 기업이 일방적으로 지원자를 고르는 개념이 아니라 서로의 Fit을 맞춰보는 기회로 다가가야 한다고 전했다.

롯데백화점의 반려동물 경조 휴가, GS리테일의 반려견 건강검진 지원과 같이 심리적 1촌까지 케어하는 등 Z세대의 마음을 움직인 복지 제도 사례를 소개했다. 복장 규정부터 성지향성까지 구성원 각자의 취향을 존중해야 한다고 말하며, 앞으로의 복지는 객관식이 아닌 주관식이라고 덧붙이기도 했다.

실패 가능성을 줄이려는 Z세대의 특성에 맞춘 메시지도 눈에 띄었다. 퓨처플레이의 실패공유회, 한겨레의 ‘우리 보도, 틀렸습니다’ 보고서 예시를 통해 ‘실패해도 된다’라는 메시지보다 ‘나도 매일 실패 중이니, 실패해도 괜찮고 계속 도전하자’는 메시지를 부여하는 것이 중요하다고 강조했다. 또한, 스타트업 한파와 경제 불황으로 인한 해고의 상황에도 그간의 기여를 인정하고 구성원의 잘못이 아니라고 짚어주는 커뮤니케이션이 퇴사 직원뿐만 아니라 조직 내에도 좋은 메시지를 전달해줄 수 있음을 제고했다.

앞으로는 조직의 현실적인 목표는 Z세대가 퇴사하지 않는 것이 아닌 퇴사한 Z세대가 연어처럼 재입사할 수 있는 ‘돌아가고픈’ 조직이 되어야 한다고 강조했다. 대퇴사의 시대가 아닌 대연어의 시대의 관점에서 바라봐야한다는 것이다.

두 번째 세션 [Z세대가 구매한 것들]에서는 대학내일20대연구소 장지성 책임연구원이 연사로 등장해 가속화되는 글로벌 경제 위기 속 주목해야 할 Z세대 소비 트렌드 사례를 살펴봤다. 최근 Z세대는 지출 0원에 도전하는 #무지출챌린지 트렌드, #저축_브이로그 콘텐츠의 확산을 통해 드러나는 것처럼 절약을 위해 노력하고 있지만 ‘무조건 절약’보다, ‘선택과 집중’의 소비 행태를 보인다는 점을 주목하며 Z세대 소비를 결정하는 3가지 특징을 짚었다.

1. 셀프 브랜드십(Self Brandship) : 닮고 싶은 브랜드를 소비하며 팬덤을 만들다.

패션 브랜드 마뗑킴, 인스턴트펑크, 언더마이카 등 Z세대가 힙하다고 느끼는 브랜드들의 공통점을 ‘닮고 싶은 브랜드 제작자’에 있다고 설명했다. 닮고 싶은 브랜드 제작자와 직접 소통하면서 친근함을 느끼고, 인간OO(브랜드명)가 되기를 자청하면서 브랜드와 본인을 동일시하는 모습을 보이며 적극적으로 소비한다는 것이다. 나를 표현하기 좋은 니치한 콘셉트와 구매 방식으로 지불한 가격 이상의 큰 만족감을 주는 것을 Z세대에게 사랑받는 브랜드의 주요 인기 포인트로 꼽았다.

2. 숏컷 프리미엄(Short-cut Premium) : 프리미엄한 문화를 일시적으로 소비하며 문화자산을 쌓다.

Z세대가 위스키, 파인다이닝, 오마카세 등 프리미엄 문화에 빠진 이유를 깊이 파고들어 경험하는 과정에 주목했다. 프리미엄 문화를 깊게 파고드는 경험을 Z세대는 지식을 확장하고 새롭게 성장할 수 있는 기회로 여긴다는 것이다. 고급술은 특별한 경험과 지식을 제공하는 술로써 숏컷 프리미엄의 대표적 사례로 등장했다. Z세대는 위스키를 사기 위해 오픈런하고, 주류 바를 방문해서 브랜드마다 서로 다른 풍미와 향미를 체험하며 공부하기도 한다. 이처럼 한 번 경험으로 휘발되는 것이 아니라 내 안에서 자산으로 축적되고, 경험 그 자체로 나를 표현하는 수단이 될 수 있기 때문에 비싼 금액을 주고서라도 Z세대는 기꺼이 지갑을 열고 있다고 설명했다.

3. 스마트 리추얼(Smart Ritual) : 정서적 만족감을 채우는 반려템에 더 높은 가치를 두다.

Z세대가 향후 구매할 의향이 있는 생활 가전 제품 1위는 의류관리기, 2위가 로봇청소기로 나타난 데이터를 들어 Z세대는 꼭 필요하지 않더라도 지금 내게 더 나은 삶을 만들어주는 반려템에 투자한다는 점을 강조했다. 빔프로젝터, 식물재배기, 다이슨 헤어스타일링 기기, 에어팟 맥스 등 가격대는 높지만 Z세대에게 관심 받은 아이템들은 일상 속에서 가격 대비 실사용 비용(가실비)를 체감할 수 있기 때문에 각광받고 있다고 전했다. 여기서 실사용 비용은 기능, 디자인뿐만 아니라 실사용 횟수와 기간, 사용 후 결과나 만족감 등 사용하면서 느끼는 효용을 포함하는 개념이다. Z세대는 가실비를 따졌을 때 일상에서 지속적으로 만족감을 준다고 생각하면 비싼 가격이라도 망설이지 않고 구매한다고 설명했다.

세 번째 세션 [Z세대의 놀이 여정]에서는 대학내일ES 마케팅커뮤니케이션7팀 정호준 매니저가 Z세대가 가는 오프라인 공간의 비밀을 사례를 통해 풀어냈다.

1. 편의점 : 집 앞 공간에서 Z세대 메가 트렌드의 시작이자 새로운 문화를 만드는 공간으로 탈바꿈하다

Z세대가 놀이를 위해 떠나는 여정의 첫 번째 목적지로 집 앞에서 만날 수 있는 ‘편의점’을 꼽았다. 편의점은 생필품을 구매하는 곳을 넘어 오픈런을 해야 구매할 수 있는 핫한 아이템을 만나는 공간이라는 점에 주목했다. 대학내일20대연구소가 빅데이터 플랫폼(LUCY)을 활용해 편의점을 분석한 보고서를 바탕으로, 편의점 신상템을 통해 브랜드 인지도를 성공적으로 성장시킨 슈퍼말차, 노티드PB, 카멜커피 브랜드 사례를 빅데이터 중심으로 살펴보았다. 이들 브랜드의 성공 비결은 백화점 입점 후 편의점 컬래버레이션으로 이어지는 2Way 유통 설계로 소비자와의 접점을 늘려 대세감을 확보한 데 있다고 설명했다.

또한, 팬덤 타깃의 편의점 라이프에 초점을 맞췄다. 반값 택배를 통한 포카(포토카드) 양도가 늘고 있으며, 콘서트에 가기 전에 편의점 대여 서비스를 통해 줌 기능이 잘 구현된 갤럭시 S22 울트라를 빌리는 등 관련 서비스를 참신하게 활용하는 Z세대 팬덤의 사례를 통해 편의점에 의한 시장의 확장 가능성을 기대할 수 있다는 점을 부각했다.

2. 로컬인플루언서 : 각 지역을 대표하는 인플루언서로 저마다의 개성을 살린 로컬의 ‘진짜’ 이야기를 담아낸다

Z세대는 핫플레이스를 검색할 때 제레박(@zele._.park)과 같은 ‘로컬인플루언서’를 적극 활용한다고 소개했다. 로컬인플루언서는 해당 지역에 거주하면서 발 빠르게 지역의 핫플레이스를 이용해보고 난 뒤 핵심 정보를 전달한다. 이들 사이에서 ①본인 생활 반경 5km 내외의 정보만을 전하며, ②본인만의 로컬 생활의 무드가 묻어나는 큐레이팅을 선보이고, ③해시태그를 만들어 자신만의 로컬 큐레이팅을 시도하는 특징을 공통적으로 포착했다. 이런 특징을 가진 로컬인플루언서의 정보는 Z세대에게 광고가 아닌 찐정보로 인식된다는 점을 핵심적으로 강조했다.

3. 0차공간 : 핫플레이스(1차 공간)를 웨이팅하며 주변 즐길거리(0차공간)를 소비한다.

Z세대의 놀이 여정 속 빼놓을 수 없는 필수 코스는 바로 팝업 스토어다. Z세대는 팝업 스토어 등 핫플레이스에 방문할 때 긴 대기 시간이 있다면 발길을 돌리지 않는다고 전했다. 주변의 즐길거리를 적극적으로 탐색하고 방문을 계획하는 특징을 포착했다. 원하는 핫플레이스 공간을 1차라고 가정하면, 그 이전에 방문하는 공간을 ‘0차공간’이라는 신조어로 소개했다. 더불어 0차공간을 활용해 동네 자체를 무대로 만든 브랜드의 사례를 소개하며, 0차공간 키워드를 선점할 수 있는 로컬마케팅 노하우를 바로 가져갈 수 있도록 공유하면서 청중의 호응을 얻었다.

네 번째 세션 [Z세대 속마음 해석하기]에서는 대학내일 기획혁신센터 이혜인 수석이 Z세대와 시대를 이해하고 트렌드에서 인사이트를 채굴하는 노하우를 전했다.

1. 또래가 보여주는 과정 : 완성형 성공이 아닌 성장 과정에 놓인 Z세대를 보여주는 콘텐츠가 통한다.

Z세대에게 가장 사랑받았던 아이콘으로 2020년 펭수, 2021년 래퍼 이영지에 이어, 2022년에는 이찬혁을 꼽았다. 이찬혁은 데뷔부터 자기답게 성장하는 모습을 단계적으로 보여주는 과정형 인플루언서의 특징을 고루 갖추고 있었다. 김씨네 과일가게가 Z세대의 뜨거운 지지를 받게 된 것도 브랜드로 성장한 과정을 보여준 점을 주요한 마케팅 포인트로 짚었다. Z세대는 나의 관심 분야에서 레퍼런스를 쌓아가는 또래 인플루언서를 롤모델로 삼고 있음을 강조했다.

또래가 보여주는 과정을 중시하는 Z세대에게 어떤 콘텐츠를 선보여야 할지 고민하는 기업을 위한 솔루션도 등장했다. MZ가 소개하는 MZ, Z가 소개하는 Z를 보여주는 콘텐츠를 기획하거나, 또래 속에서 나의 위치는 어느 정도인지 알 수 있는 지표를 제공하는 캠페인 또는 UI 등을 통해 Z세대를 콘텐츠로 불러모으기를 추천했다. 또한 브랜드에서 만드는 캐릭터나 페르소나에 성장과정을 부여하는 것도 Z세대의 공감을 부르는 방법이라고 덧붙였다.

2. 회복탄력성 : 기회 비용을 낮추고, 실패 확률을 줄이는 기획을 통해 Z세대가 쉽게 도전할 수 있는 경험을 제공한다.

누적 조회 수 천 만을 돌파한 MBTI 소개팅의 성공 비결에는 인간관계에서도 실패를 회피하고 잘 맞을 것 같은 사람을 만나고 싶은 Z세대의 심리를 포착할 수 있었다고 분석했다. Z세대는 실패를 회피하는 경향을 보이기 때문에 높은 별점보다 낮은 별점의 리뷰에 집중하고, 이벤트에도 나의 당첨 가능성을 확인하고 참여한다고 짚었다. Z세대를 끌어모으는 이벤트를 기획하려면 쉬운 결승점을 지정하고, 재도전의 기회를 충분히 만들어주고, 적당한 융통성을 발휘하는 위트가 필요하다는 솔루션도 빼놓지 않았다.

3. 문제를 해결하는 ESG : 권리를 존중하고, 다양한 선택지를 제공하며 ESG를 실천하는 노력이 중요하다.

착하기만 한 ESG는 더 이상 Z세대에게 힙하게 다가가지 않는 시대다. Z세대는 ESG를 기업이 앞으로 더욱 성장할 수 있는 가능성과 경쟁력을 확보하는 방법으로 인식한다. 인권, 평등, 다양성에 대한 니즈도 커졌다. 이에 기업은 문제 해결의 주체가 되는 ESG를 실천해야한다고 강조했다. 자신의 정보를 꼭 밝히지 않을 권리를 존중하고, ‘해야 한다’가 아닌 선택지를 마련해서 존중해주는 모습이 필요한 시점이라는 것이다. 최근 떠오른 소식좌처럼 남들과는 다른 비주류의 생활 양식도 충분히 존중해줄 필요가 있음을 시사했다. 덜 알려진 ESG 기념일 중 우리 브랜드에 적용할 수 있는 날을 활용하는 이벤트도 기업이 당장 실행할 수 있는 솔루션으로 등장하기도 했다.

4. 숫자 밖의 찐Z마음 : 대학내일20대연구소의 제트워크, 유튜브, 블로그, 트위터와 같은 채널을 통해 Z세대의 솔직한 의견을 청취한다.

Z세대가 우리 브랜드에 갖는 속마음을 알려면 어떻게 해야 할까? 대학내일20대연구소의 Z세대 익명 커뮤니티 ‘제트워크’, 원스토어 원스맨 정예 요원 비밀카톡방 등 익명 채팅방을 통해 솔직한 의견을 들어볼 수 있는 방법이 제시됐다. Z세대를 직접 만날 수 없는 경우라면 유튜브 브이로그, 네이버 블로그 주간일기 챌린지, 트위터에서 자주 언급되는 단어나 상품을 교차해서 검색해보거나 서칭방지를 뚫을 수 있는 그들만의 언어를 습득하는 것을 추천했다. 특히나 이들의 속마음을 캐낼 수 있는 질문의 중요성을 강조했다. 마지막으로 Z세대를 왜곡되게 바라보거나, 멀어지지 않기 위한 인사이트를 제공하는 자리로써 T-CON의 의미를 되짚으면서 세션을 마무리했다.

이날 2023 T-CON은 3년 만에 오프라인 컨퍼런스로 진행되었다. ‘GEN_Z TREND GRAB & GO’ 라는 컨셉에 맞춰 역동적이고 유연하게 변화하는 트렌드를 T-CON 브랜딩에 담았다. 참석자에게는 T-CON 굿즈가 담긴 리유저블백과 대학내일20대연구소가 지난 10월 발간한 <Z세대 트렌드 2023>, 연구자료 상품권을 증정하면서 3년 만의 오프라인 컨퍼런스를 성황리에 마무리 지었다.